Cuando se acercan los tiempos de campañas electorales es frecuente escuchar que “tal encuesta no es fidedigna”, “que tal sondeo ha sido intrascendente” o incluso que “determinado estudio es tendencioso”. ¿Es posible “comprar” los resultados de una encuesta? ¿Existen encuestas/encuestadores que sólo dicen aquello que sus clientes quieren escuchar?. No me atrevería a hacer tales aseveraciones, pero lo que sí podemos afirmar es que hay encuestas BIEN hechas y encuestas MAL hechas, y esto es una verdad a todas luces. ¿Cómo hallar la diferencia?
Una encuesta BIEN hecha:
- Lleva la firma de una consultora de trayectoria y seriedad en el mercado.
- Determina claramente el universo a encuestar, es decir el segmento social que nos interesa.
- Considera objetivos específicos dentro de la información que recogerá
- Considera variables bien definidas antes de comenzar
- Es coherente con estudios anteriores y con competidores de igual seriedad.
De esto se desprende que incluir una encuesta en un sitio web por ejemplo, para recoger la opinión de los usuarios puede ser una idea de gran utilidad estratégica y mercadotécnica, siempre y cuando sepamos para qué la hacemos, qué buscamos, qué estamos midiendo, y por supuesto, qué haremos luego con los resultados.
Una encuesta es una herramienta de doble filo que debemos manejar con extremo cuidado ya que según sus características puede conducirnos al éxito o a equivocar el camino, con los altos costos que ello implica.